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推廣常用名詞
作者：徐漢強 時間：2007-11-21 字體：[大] [中] [小]
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一、推廣中的促銷名詞
推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費者需求，并讓其對某個產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項工作。
促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項活動的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。
促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買產(chǎn)品的時間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場或者非售賣現(xiàn)場的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動的主要刺激方式。
人員推銷：利用個體的人員進(jìn)行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達(dá)成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費者接受的最近距離時，企業(yè)也會采用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。
銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱為銷售促進(jìn)行為。
渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。
捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。
讓利促銷：是在銷售一個產(chǎn)品的過程中，以低于原有價格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會發(fā)生在賣場。企業(yè)一般會利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷。
廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個區(qū)域的市場建設(shè)，所以，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進(jìn)經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場。廣告獎勵的方法會采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用；或者采用廣告補貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。
公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想象的人際關(guān)系的處理，在營銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個角落，比如：對經(jīng)銷商需要公關(guān)，對媒體需要公關(guān)；對業(yè)務(wù)人員需要公關(guān)；對消費者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容。
現(xiàn)場促銷：現(xiàn)場促銷說的是售賣現(xiàn)場的促銷行為，一般采用現(xiàn)場摸獎、刮獎、買就送等方式。
二、終端促銷控制A
1、掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對較高的產(chǎn)品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。
2、深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的購買習(xí)慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計、作用設(shè)計、目標(biāo)設(shè)計等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費者接觸過程。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。
3、粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對銷售商的責(zé)任也不會設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現(xiàn)場。
4、促銷：促銷是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。
5、理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端———店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來達(dá)成。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。在理貨時要幫助銷售網(wǎng)點保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。
6、路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點的一種行為。企業(yè)會在一個區(qū)域排列不同的路線，安排多個業(yè)務(wù)人員按照時間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。
三、終端促銷控制B
1、導(dǎo)購：導(dǎo)購是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時幫助消費者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。
2、顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達(dá)成這樣的方式。主要是在對產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中。
3、生動化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。
4、賣場活化：對獨立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會活化和方法。
5、末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。要根據(jù)賣場的條件和消費者的感受總結(jié)擺放的規(guī)則和方法，同時要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進(jìn)行展示。
6、末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣場。
四、推廣中的廣告名詞
廣告是在明確目標(biāo)的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當(dāng)?shù)臅r機，用適當(dāng)?shù)姆绞胶统杀�，借助適當(dāng)?shù)妮d體，傳達(dá)到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費者的活動。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產(chǎn)品與消費者的頭腦和心理上的距離。
軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實際起到廣告或公關(guān)的作用。
硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。
訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說什么、對誰說和什么說。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什么；訴求一般是通過一句話或者是一個經(jīng)典的語言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進(jìn)行。
感性訴求：在營銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢允歉行缘�，也可以是理性的。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情（如激動、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。
理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費者購買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費者和理性購物動機，如邏輯判斷。
銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）極力推廣的廣告理念，簡稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規(guī)則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產(chǎn)品就能得到特定的利益；第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無法提供或不提供的；第三，這一主張必須能有助于銷售。
創(chuàng)意：將廣告需要表達(dá)的內(nèi)容分折整理之后，用一種能夠被消費者認(rèn)同的方式和強大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實和時代條件的狀況下進(jìn)行的，也就是說是在一個規(guī)則中的天馬行空。脫離規(guī)則的不叫創(chuàng)意，叫幻想。
POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結(jié)合式POP廣告，四是大型臺架式POP廣告。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。
DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式�，F(xiàn)在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。
CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也�？s寫成TVC。
五、廣告中的名詞A
1、焦點廣告：設(shè)立在賣點門前、賣點附近或者賣場內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達(dá)成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲攤點等都可以組合成焦點的廣告形式。
2、平面廣告：從設(shè)計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。
3、媒體：營銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶外媒體等。
4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標(biāo)和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折（包含質(zhì)和量兩個層次）、媒體受眾分折、媒體地理分折等。
5、媒介計劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：
★決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響
★選擇主要媒體類型
★選擇具體傳播媒介工具
★決定傳播時間和決定地理媒體的分配
6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中的一段時間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結(jié)果相對于產(chǎn)品的消費者在相對的時間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費者要相對的時間當(dāng)中接受合理信息的次數(shù)。
7、千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標(biāo)之一，是指一種媒體每到達(dá)一千名受眾的成本。
8、毛評點數(shù)：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達(dá)的視聽率總數(shù)，就是我們來時常說的毛評點，也叫總視聽率。該指標(biāo)將到達(dá)人數(shù)與暴露頻次相乘得出（即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個觀眾的平均觀看次數(shù)），計算毛評點，還可以用公式：GPR＝到達(dá)率（%）＊平均暴露頻次
六、廣告中的名詞B
1、媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。
2、電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。
3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。廣告主似乎非常認(rèn)同這一點：不同媒體的受眾都是不同的，�？磮蠹埖目赡懿粫犽娕_，常聽電臺的就沒時間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實際上，這種觀點的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。我們認(rèn)為。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。
4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。
5、廣告銷售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售（A/S）比率可適用于一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。
6、廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(shù)（AEI）的一個評價廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊欢螘r間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因為廣告的傳播效果而導(dǎo)致的。
7、廣告目標(biāo)即廣告效果評測：羅塞爾·柯雷（Russell Colley）1961年所撰著名文章的標(biāo)題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個難以把握的廣告目標(biāo)，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費者對該產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認(rèn)知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。
8、夾報廣告：Free-standing Inserts，F(xiàn)SI指夾在報紙中間隨報紙發(fā)行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。
9、口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。
徐漢強：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《世界經(jīng)理人》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《品牌中國》、《行銷網(wǎng)》、《融資網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國廣告人》、《大食品》、《中國品牌總網(wǎng)》、《中國管理在線》、《品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)》、《有效營銷》、《華夏營銷網(wǎng)》、《商國志》、《中國咨詢策劃網(wǎng)》、《銷售精英網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》、《中國營銷管理網(wǎng)》、《價值中國》等多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站專欄作家；《華夏酒報》等多家專業(yè)報刊特約撰稿人；擁有10多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創(chuàng)造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖•1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實業(yè)、齊峰集團、康大外貿(mào)集團等國內(nèi)知名企業(yè)。 探討交流郵箱：hdceo2008@163.com